錯綜復雜的競爭環(huán)境，營造競爭優(yōu)勢的途徑。

　　1前言加入世界貿易組織后，隨著我國法律制度的逐步完冷。政府對市場監(jiān)管力度加大，汽車制造行業(yè)技術發(fā)展，消費者用汕總識和環(huán)保節(jié)能要求的提高。

　　以及中國石油中國石化兩大公司對資源控制力度成品油關稅下降油品升級換代步伐加快，潤滑油企業(yè)之間的競爭加劇在所難免。國內潤滑油企業(yè)如何在新的競爭格局中，不斷提高身競爭力，謀求競爭優(yōu)勢，尋求更大的發(fā)展呢，本文就此展開初步探討。

　　2國內潤滑油市場的競爭格局我1潤滑汕市場廠2年開始付外開放，潤泔油的供給也隨之由國家計劃配置陸續(xù)轉為市場調節(jié)。由于經營潤滑油利潤豐厚，加上缺乏必要的宏觀調控和嚴格的市場管理，時間各種各樣的潤滑油調合廠如雨后春筍般遍布全國各地。截至1996年，我國大人小小的潤滑汕調合廠達3000多家，超過世界其它國家和地區(qū)的潤滑油生產廠數量的總和，供大于求的矛盾愈演愈烈，市場混亂，競爭激烈。

　　同時，中國潤滑油市場的巨大潛力，吸引了大批國外石油公司在華投資建廠或直接銷售產品。他們憑借雄的資金實力先進的技術力試優(yōu)秀的人力資本新穎的營銷理念知名的品牌優(yōu)勢完整的管理結構優(yōu)異的產品質量靈活的促銷手段完善的銷愾服務，給國內潤滑汕企業(yè)造成人威脅。

　　經過多年市場角逐。3前我潤滑油1場形成足鼎立的基本競爭格局。有關統(tǒng)計數據明1998年2000年，中國石油中國石化占領的潤滑油市場份額分別是69.762，國外心油公司則分別為1418.這其中，國外石油公司在高檔油品市場占據絕對優(yōu)勢，中國石油中國石化兩大集團公司主要占領中檔油品市場，大多數地方和民營企業(yè)依靠中低檔油品市場賴以生存。

　　在足鼎立的坫本競爭格局存在著國外品牌之間國內品牌之間及國外品牌與國內品牌之間的多重競爭。

　　2.1國外品牌之間的競爭在目前的國內潤滑油市場上，己形成以美孕殼牌埃索大品牌為第集團，以亞埃爾夫加德士嘉實多福斯日石等品牌為第集團的競爭態(tài)勢這兩大集團占有我國高檔潤滑油品奶的市場份額。第集團較早進入中國市場，并以其雄厚的實力卓有成效的營銷建立起競爭優(yōu)勢地位此同時，第集閉的各品牌紛紛向第集團的品牌發(fā)出強有力的挑戰(zhàn)，通常的手法是首先在對手經六比較薄弱的地區(qū)發(fā)起猛烈的市場進攻，以謀，局部的市場優(yōu)勢；然后采用低價策略，頻頻發(fā)動價格攻勢，不斷提高自身的市場占有率；再者更多地讓利于經銷商，引誘其它品牌的經銷商改換門庭，來穩(wěn)固未來市場發(fā)展的基礎。

　　2.2國內品牌之間的競爭國內品牌之間的競爭主要現(xiàn)在兩個方面是以中國石化的長城海牌南海，中國石油的昆侖飛天七星和地方及民營企業(yè)的恒運統(tǒng)為代的知名品牌之間的競爭；另方面則是上述知名品牌同中小品牌甚至雜牌油品之間的競爭。

　　國內各知名品牌之間相互競爭的局面，將徹底收稿日期2003漢大學化學系，2000年考入武漢大學商學院，攻讀工商管理碩士撼，現(xiàn)就職于恒運集團石油股份有限公司，長期從事潤滑油配方研究技術服務工作，現(xiàn)任營銷服務部經理。

　　打破各個地1性品牌的壟斷他，實現(xiàn)產品品種規(guī)格間的互補。同時，各廠家在競爭中不斷提高服務質量，使消費者獲得更多的利益，從而鞏固他們在市場的地位。

　　由于我國經濟發(fā)展不均衡，社會上陳舊車輛落后設備多，潤滑油使用知識普及不夠，低檔油品特另0是假冒偽劣油品大量充斥廠礦和農村市場，嚴重影響了我國潤滑油質量升級換代的步伐。假冒偽劣油的倡獗1叫戶付國汕品開始喪失信心，縮扮換油周期，進而，加了市場需求量，他們又由于成本降低成本而減少添加劑的添加量甚至不加添加劑，從而進入個怪圈循環(huán)。這些對國內正規(guī)潤滑油企業(yè)的發(fā)展極為不利。前。在工商技術監(jiān)督局等政府部門的支持協(xié)助下，有關廠家己定期進行打假活動，以維護自身品牌的聲譽，贏得消費者信賴。

　　中國心油中心化兩大集團的潤滑油公司成立后，在逐步建設完善自身市場網絡的基礎上，利用其控制資源的巨大優(yōu)勢，通過減少對市場出售全損耗油基礎油等措施，這對于逐步規(guī)范我國潤滑油市場秩序起到了積極作用。

　　2.3國內品牌與國外品牌之間的競爭當前市場國外品牌主要集中在內燃機油的高檔產品中，如汽油機油；以柴汕機油4以。；國內知名牌則是以30汽油機汕和0柴油機油為代的中檔產品作為主銷產品。產品定位上的差異決定了國外品牌與國內品牌之間的競爭尚未打真舊正面的交鋒。

　　但是，國外品牌對國內中檔油品市場的巨大份額并非無動于衷，他們依靠自身品牌優(yōu)勢和營銷力量頻頻向下進攻，努力擠占中檔油品市場。國內潤滑油企業(yè)也不甘心于家門口的肥肉落入他人之口，不斷向上沖擊。如，中國石油潤滑油公司成立后推出的全新品牌昆侖，直接定位于高檔產品；長城潤滑油公司近期全力推廣的金福星金吉星威龍等系列產品，以及恒運石油集團公司鼎力打造的作凡威能系列品牌產品，都是針對尚檔油品市場有備而來。

　　2001年，我國共進口油品70萬。我國整個車用油市場的30為高檔汽車用油，國外石油公司在其中的比例己達到了78，而車用潤滑油80的利潤來自于這30的高檔油市場。隨著進口關稅下降，油品升級換代步伐加快，國內品牌與國外品牌將國內潤滑油市場競爭中的主線。國內品牌要在競爭中立于不敗之地，必須全面提高自身的競爭力，營造競爭優(yōu)勢。

　　3潤滑油企業(yè)如何提高自身競爭力3.1明確自己的基本競爭戰(zhàn)略著名的戰(zhàn)略；鍆理論家，哈佛商學院教授邁克爾波特，土。1他的競爭戰(zhàn)略書中指1企要成為同行的佼佼1！3種提供成功機會的坫本戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略處廠低成本地位的企業(yè)4以獲得高于產業(yè)平均水平的收益；標歧立異戰(zhàn)略將企業(yè)所提供的產品或服務標歧立異。形成1嗚在全產業(yè)范圍內獨特的東兩；目標集聚戰(zhàn)略主攻某個特定的顧客群某產品系列的個細分區(qū)段或某個地區(qū)市場，以更高的效率更好的效果為這窄的戰(zhàn)略對象服務，從而超過更人范圍內的競爭付予。

　　個沒有明確戰(zhàn)略，走中間道路的公司試在所的戰(zhàn)略方面都于得好。然而由于各個戰(zhàn)略范圍要求運用不同的方法，而且往往不是以前后貫的方法來組織各種活動，最終什么事也做不好。因此，潤滑油企業(yè)必須選擇適合自身發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，并保持定的迮續(xù)樸。

　　3.2整合企業(yè)價值鏈潤滑油企業(yè)的價價活動可以分為基木價值活動內部后勤生產作業(yè)外部后勤市場與銷售服務和輔助價值活動技術開發(fā)采購人力資源管理基礎設施。

　　以往，我國潤滑油企業(yè)存在認識上的誤區(qū)，認為獲取競爭優(yōu)勢就足在降低生產成本1下功夫。殊不知，生產成本只是構成潤滑油產品成本的很小部分，而在爭優(yōu)勢的贏得足要靠企業(yè)通過比其競爭對f史廉價或更出色地開展這些重要的價值活動。

　　爭優(yōu)勢不儀乜拈成本優(yōu)勢。更包拈企業(yè)與眾不同的品牌優(yōu)勢。

　　從以上價值活動中，我們可以看到成本優(yōu)勢主要來源于高質量原材料的采購，低成本的貨物倉儲庫存運輸，現(xiàn)代化的生產檢測設備，低成木的分銷體系高效率的油品調合包裝過程等。標歧立異主要，決于及時的市場反應快捷的訂單矜理系統(tǒng)及產品運送越的產品設計優(yōu)異的產品質最高素質的人才等。

　　3.3強化品牌觀念，打造知名品牌是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)穩(wěn)定的有形和無形利益的競爭手段，是企業(yè)競爭優(yōu)勢體現(xiàn)的載體。個品牌的競爭力，不僅現(xiàn)在產品層次上，它更是員工素質企業(yè)文化公眾形象資金投入產品標識廣告宣傳營銷創(chuàng)新質量管理體系等的綜合體現(xiàn)。打造知名品牌是個長期而艱巨的過程。縱觀國內外的些知名潤滑油品牌，無不是經歷了幾十年甚至上百年的發(fā)展，在市場競爭的無情磨礪中成長起來的。

　　y前我國潤滑油市場供大f求核心產品同質化越來越嚴鼠企業(yè)間的競爭逐步由產競爭進入品牌競爭。企業(yè)必須正確認識品牌價值，以品牌經營為核心，轉變傳統(tǒng)的經營觀念和管理模式。不僅要在核心產品上為顧客提供滿意的效用，還要加大在形式產品附加產品上的關注，要依靠在優(yōu)異的質量鮮明的特色新穎的包裝獨特的廣告宣傳卓越的信譽良好的公眾形象細致周到的售前售中售后服務等方面的長期不，努乃，形成持久的不易被競爭對手效仿的特色，才能贏得更多市場。

　　3.4以市場為導向進行產品生產創(chuàng)新市場經濟決定了企業(yè)的生存和發(fā)展要緊跟其內外部環(huán)境的變化，緊跟顧客現(xiàn)在和潛在的需求。

　　對產品的尺識上，耍注總擺脫傳統(tǒng)意識的束純，要明白并非那些科技含景，次高的產品才是新產品好產品，只深入市場進調研，分析收集切實把握并滿足顧客需求的產品，才是具有市場競爭力的產品，才是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎。那些或者通過包裝的改進，或者生產工藝的進步而降低了成本，或者產品性能的某個方面有所調整的產品，也同柞，以稱為新產品。

　　在生產上，對于那些常規(guī)產品，應加強其銷量預測波動分析工作，通過準確的統(tǒng)計進行標準化規(guī)模生產合理庫存，以降低成本；對于有著特殊需求的產品，能夠進行及時的柔性生產，也有利于在局部形成競爭優(yōu)勢。

　　3.5開辟，1市場，建立與汽車行業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，外品牌之所以能夠很快進入我國市場，須高檔油市場，并在用戶中建立良好的聲譽，無不是由于其是國外著名汽車和設備制造商的指定用油品牌有關。隨著社會對內燃機油的數量和質量要求越來越高，用戶也將愈來愈傾向于使用獲得，偃現(xiàn)，備制造商認證，取得其裝車用油和服務用油許可，地進入空市場，提高知名度，并且很容易地把競午對手關在競爭大門之外。對于鞏固市場基礎，搶占場份額，增強企業(yè)競爭力極具裨益。

　　3.6科學管理，建立并完善質量保證體系企業(yè)要生存，質量是根本。企業(yè)應按照60 9000質量管理體系的要求來重構企業(yè)組織機構和合包裝儲運用戶使用跟蹤服務等生產經營的全過程，確保產品質量。

　　迎過1.9000質量管理體系認證，成為潤滑汕業(yè)對外銷產的敲門磚和1場競爭不可成缺的柱碼。

　　3.7加強市場營銷網絡的建設和管理市場營銷網絡是企業(yè)和品牌得以生存鞏固和發(fā)展的基礎，個市場銷售量大的品牌沒有完善的市場營銷網絡做后盾是不可想象的。說美孚油是強勢品牌是因為你能從東到西，從南到北，從城市到鄉(xiāng)村，處處看到它的身歌這就是市場營銷網絡的力量。誰能夠優(yōu)先建立起完整高效通暢的市場營銷網絡。準就能確立起競爭的優(yōu)勢地位3.7.1采取當地經綃商制，構建自身市場營銷網絡品牌競爭在定程度上取決于對市場營銷網絡的爭奪。哪個品牌在某地區(qū)能找到個市場開拓能力強的經銷商，并以此為龍頭進行地區(qū)市場網絡規(guī)劃和布局，就能全面帶動該品牌在這地區(qū)銷售。

　　在我潤滑油山場可以看到個很趣的現(xiàn)象，即個經銷商同時經營若干品牌的潤滑油。這就說明各個潤滑油企業(yè)對市場網絡的爭奪，很大程度上企業(yè)在選擇經銷商的過程中要慎重，個地區(qū)發(fā)展個總經銷商為宜。發(fā)展經銷商的般原則是1經營方向明確，具備定實力，信譽良好；2具有2年以上潤滑油銷售經驗，掌握定的油品知識；3具有配送能力和自身的銷售渠道。

　　3.7.2規(guī)范市場，為，保護多數經銪商利益通過嚴格執(zhí)行產品價格體系規(guī)范發(fā)貨渠道，以及強有力的懲戒措施打擊市場竄貨擾亂價格等行為來保護大多數經銷商的利益，并采取靈活多樣的促銷手段廣告宣傳技術支持等方式幫助經銷商開發(fā)維護市場，與之形成利益共同體。

　　3.7.3建立與配套行業(yè)的聯(lián)盟直接或間接進入零與這些著名汽乍公司和設谷制造商姐立7惠互利售終端潤滑油企業(yè)可以發(fā)揮自己的品牌技術和管理油中心汽配商店汽車美容中心加油站超市專賣店特許連鎖店等零售終端。我國私家車的擁有量目前己達到771萬輛，更多的車主愿意去潤滑油零售終端進行換油保養(yǎng)，而不是自己動手，他們更在意的是潤滑油的品牌質量和服務而不是價格。

　　汽修廠快速換油中心等的運營模式也有利于潤滑油企業(yè)通過統(tǒng)形象識別來增強對顧客的視覺沖擊，并通過提供快速專業(yè)優(yōu)質的服務來提高顧客的滿意以忠成議，進而擴大市場有。

　　3.8進行渠道創(chuàng)新。大力發(fā)展電子商務電子商務足目前商業(yè)須域內發(fā)展，快的交易形小方式多柞等優(yōu)點。將成為企業(yè)重要的營銷方式1電商務拉近了生產者和消費者之間的距離。擴大了接觸而。提升了企業(yè)和產品的形象。

　　潤滑油企業(yè)要將電子商務作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的個重要組成部分，充分認識搶占信息網絡市場的必要性和緊迫性，開創(chuàng)新的市場機會。

　　3.9建設積極向上的企業(yè)文化和優(yōu)秀的人才隊伍企業(yè)文化是企業(yè)中多數成員共同擁有，并形成企業(yè)內長期的默認行為方式，以及共同的價值觀念經7飛實踐等。積極健康的企業(yè)文化在應對競爭付手促進企業(yè)正常經營等方面能眵使企業(yè)采取快捷而1辦調的廳為。并支持企業(yè)創(chuàng)新的順利進行。潤滑汕企業(yè)的須導者要以敏銳的遠卓識勇尸開拓的精神富于創(chuàng)新的意識樂觀自信的人生態(tài)度。來全力打造企業(yè)內部積極向上的文化。，強員工對企業(yè)市場競爭的實質是人才的競爭。企業(yè)要取得各種創(chuàng)新，贏得競爭優(yōu)勢，靠的是支團結高效的員工隊伍，這圮企業(yè)的4魂所作。目前我國潤滑汕廠業(yè)的人才結構是不合理的。我們注重生產研發(fā)人才的培養(yǎng)，而忽視經營管理技術服務人才的培養(yǎng)。

　　專業(yè)結構中我們更多擁有的是1化工方面的人才，缺少管理營銷技術服務人才。在我國潤滑油行業(yè)中，很少有企業(yè)能引進有關機械制造交通運輸等專業(yè)技術的人才1而國外石油公司的人力資源結構卻足有機組合。某國外知名的潤滑油公司員消費者心理研究者共同組成的。這也是造成我國潤滑油企業(yè)技術服務不如國外品牌的主要原因。

　　業(yè)必須根據自己的長期發(fā)展戰(zhàn)略，建科7學培養(yǎng)嚴格考核有效激勵優(yōu)勝劣汰的方針，廣泛引進±，養(yǎng)和使用各類技術營銷管理人才。

　　4結束語綜上所述，雖然國外石油公司對我國潤滑油市場直虎視眈眈，我國潤滑油企業(yè)所面臨的問錯綜復雜。我們中竟是本十作戰(zhàn)。耍我們能夠加快轉變觀念，學4利用國外心汕公司先進的矜理經驗六銷思維競爭手段等，枳極參與市場競乎。規(guī)范市場競爭秩序；中國石油中國石化兩大集團能夠按照市場的需要共同制訂并維護產業(yè)政策，聯(lián)手對外，避免價格戰(zhàn)；加快與，1的合作，建立起具有自己特色的市場營銷網絡；加強自身的軟硬件建設，不斷創(chuàng)新；深入研宄胃，的有關規(guī)則，按市場規(guī)律行事并完善人力資源建設，造就批懂市場的技術人員和懂技術的營銷人員，我國的潤滑油企業(yè)定會在已經1趨白熱化的市場兌爭中，贏取1此之地！